ネット通販の定番ドライフードブランド「三只松鼠」(日経トレンディネット)

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リスのキャラクターで人気のドライフードブランド

 中国人にとってヒマワリの種や、魚、肉、豆腐、果物などをベースにしたドライフードは、旅行やテレビ視聴時に欠かせないおつまみだ。さすがに高速鉄道ではあまり見掛けなくなったが、一般の長距離列車では、ドライフードをつまみながらトランプゲームに興じる人々の姿を見ることができる。ドライフードは昔からの定番だけに、駅の売店からスーパー、コンビニ、個人商店まで至る所で手に入る。

【関連画像】筆者が購入した三只松鼠のドライフード類。どれもかわいらしいパッケージだ

 そんな競争の激しいドライフード市場で急成長しているのが「三只松鼠」というブランド。同社では、ドライフード全般に加えてビスケットやポテトチップスや花茶なども取り扱っている。マスコットキャラクターはブランド名通りの“3匹のリス”で、このキャラクターを使ったアニメコンテンツを配信するなどして認知度アップに努めている。

 三只松鼠が独特なのは、2012年の創業以降、一貫してインターネットでの販売に注力してきたことだ。中国定番のショッピングサイト「天猫(Tmall)」「京東(jd)」「蘇寧易購」「一号店」などの各サイトには必ず同社の直営店がある。そして、各サイトが力を入れるセールの日には、ニュースになるほど三只松鼠の商品が売れる。例えば2016年の販促イベント「双十一(11月11日)」では、1日で販売数5億個を記録した。

 一定の知名度を獲得した現在、三只松鼠は江蘇省の蘇州や湖北省の武漢などで実店舗もオープン。ネットを使いこなせない層にもアピールを始めた。

三只松鼠の商品を買ってみた

 ショッピングサイトの天猫(Tmall)で、ジャーキー系など三只松鼠の商品をいろいろと購入してみた。価格は中国統一価格なので、内陸部のスーパーで売っているドライフード類と比べてもそう高くない。著名なブランドだけに安心感があることまで含めると、上海や北京など物価が高い地域の消費者にとっては、むしろお買い得な価格かもしれない。

 さて、商品が到着したのは注文から2日後。リスのイラストが描かれた専用のダンボールには「三只松鼠:ネット食品販売トップブランド」との文言があり、サポートセンターの電話番号は、若者ウケを狙って「リス星-地球 ホットライン」となっている。開封用のカッターやヒマワリの種などを捨てるための専用の袋まで付いてくるなど、このあたりの気配りは素晴らしい。

 各商品のパッケージの形は小箱や袋などまちまち。中身はさらにリスのイラスト付きの小袋に分けられている。スーパーなどで売られているドライフードは、小袋に入ってないものもよくあるのだ。

 各パッケージを見てみると、メーカーが異なっていることが分かった。三只松鼠が製造しているのではなく、別会社の工場で製造したものを三只松鼠ブランドで販売する、コンビニのプライベートブランドのようなものだ。

 古くからある市場にネット販売に絞り込んで参入し、パッケージデザインで注目を集める。売り上げナンバーワンブランドの安心感によって、さらに多くの消費者を引き付けてから実店舗を展開する。この手法は、以前紹介した中国酒「江小白」のサクセスストーリーとよく似ている。

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